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汉妮威:从记忆枕看电商的机遇与困境

日期:2021-10-10   

  电商使商家有机会将有需求的客户通过网络聚集起来,众多小众品牌和需求人群较少的商品通过网络成功的开展经营活动。但网络销售渠道也使同类商品之间的竞争更加激烈,并且容易形成恶性竞争,对一些新兴行业难以健康发展,甚至影响消费者对整体行业的认知。

  特殊材质和工艺的睡眠产品行业就是这样一个行业。此类产品在欧洲、日本等国外市场已经广泛被消费者接受,认识到该类产品对人体的护理作用。但是在国内,消费者对此类产品还没有产生基本认识。所以销售此类产品的线下渠道很少,难以打开市场。

  但是国内经营此类产品的商户在互联网早已进行着激烈的价格战。网络渠道可以汇集对此类产品有需求或者希望尝试此类产品的消费者,让在线下难以经营的此类产品在线上可以找到一个不小的市场空间。但是在网络销售渠道中,由于网络的集中展示,商家之间过早出现了残酷竞争,甚至一些低端劣质产品也充斥其中。

  汉妮威是国内较早做睡眠产品的品牌,在线年汉妮威就进入了淘宝商城。汉妮威负责人方明祥介绍,汉妮威一直坚持中高端路线年之前,汉妮威的销售额一直位居前列。2012年,汉妮威销售排名下降,全年总销售额4000万。

  2011年下半年之后,大量经营同类产品的商家进入天猫商城。网络销售不像线下销售有地域区隔,线上流量有限,于是商家之间开始激烈竞争。而此时汉妮威并未发挥出足够的品牌影响力。

  汉妮威在天猫商城几年发展的积累也逐渐变成经营的负担。汉妮威销售最好的产品一直是记忆枕等小件商品。这些商品价格较便宜,消费者感受到良好体验后,有可能成为其用户。

  但汉妮威经过一段时间的发展提出了睡眠解决系统的概念,希望为消费者提供良好的睡眠解决系统。汉妮威的产品中不仅有各种规格的记忆枕,还有各种功能的床垫,这些床垫的价格在1000元至9000元不等。汉妮威的被子产品的价格也在几百元到上千元不等。床架类产品甚至达到上万元。

  而汉妮威的睡眠系统解决方案和竞争对手的促销商品相比未能形成竞争力。普通消费者很少观察商家出售商品的整体结构,对睡眠解决方案这一定位很难形成概念。而促销单品则是占领市场份额的有力武器。

  睡眠产品行业在中国还未出现真正有影响力品牌,在目前消费者的认知概念中广告做的多、曝光率高的品牌才是有影响力的、有品质的品牌。所以,现在众多商家都在努力通过各种方式提高曝光率占领市场。而事实上汉妮威的睡眠解决方案策略在争夺市场的过程中并不是一个明智的选择。

  睡眠系统解决方案的目标消费群体更加高端,对睡眠产品的认识程度更加深入,而无疑汉妮威此举更加缩小了原来品牌的目标消费群体。而与其同时,其他商家选择的突破口是单品和低价。

  汉妮威也逐渐认识到经营策略存在问题,但令汉妮威十分困扰的是在网络渠道很难体现自身产品质量的优势。消费者很难通过线上介绍区别不同商家之间产品的区别。汉妮威表示,团队曾经为国际品牌做代工,对产品有较深入的理解,但是现在这些优势在网络上难以体现。而且,事实上汉妮威很难在单品上证明质量一定优于其他同类产品的卖家。

  汉妮威希望打造中高端品牌,追求品牌溢价的希望在现在的线上市场中难以马上实现。汉妮威也认识到一味抬高身价并不是明智之举,于是推出了适合年轻人的舒适睡眠体系,该体系中的产品功能性不是特别突出,强调舒适性,产品定价也更低,更加突出产品的性价比。

  天猫商城确实存在大量价格低廉的同类产品。但是事实上睡眠产品要求对材料和技术的要求都非常专业,而不少商家只是抓取了产品的概念,而没有先进的技术和良好的材料。令部分消费者在使用产品过后,反而对此行业产生偏见,不利于行业的整体发展。而定价过低这种行为本就不利于行业的发展,也不利于相关产品质量不断提升,阻碍了希望打造长线品牌商家的发展。

  据业内人士透露:“新进入的品牌多从杭州地区发展起来,这个地区信息发达。很多商人看到这个品类的销售潜力,希望能借此捞一笔。也有淘宝网小二出来创业,直接找工厂进行此类产品的生产的。”

  汉妮威现在所处于困境,也是很多网络品牌所经历的。在网络上构建中高端品牌、在不成熟的行业中追求品牌溢价在电商这个发展阶段似乎还只是不符合时宜的理想和追求。未来随着用户消费理念的变化,劣币驱逐良币的现象有可能被改变。

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